近年来，汽车市场这句颇具调侃意味的流行语正在逐渐映照现实。曾经被视为高端品牌象征的BBA（奔驰、宝马、奥迪），其入门门槛一降再降，品牌价值逐渐稀释，高净值消费者已很难从中找到满足感与归属感。在中国市场，BBA“豪车遇冷”已成为现实，而像保时捷、宾利与兰博基尼等品牌的销量足以证明这一点。

市场仿佛裂开了一道缝，当高端品牌和消费群体都在发生改变时，豪华市场迫切需要新的故事。BBA不再一统天下，国产品牌正抓住这一机会，市场的攻防转换之势迅速上演。

去年末，鸿蒙智行旗舰SUV问界M9闪亮登场，迅速横扫国内50万元+市场，一举将赛道TOP20的份额全数收入囊中。这款产品已成为消费者口口相传的华为代表产品，鸿蒙智行也由此积累了品牌资产，真正意义上注入了高端血脉。

格局生变

近期，鸿蒙智行宣布问界M9累计大定已超20万台，不但连续8个月蝉联中国豪华市场50万元以上车型销量冠军，同时超过了排行榜上前20名其他车型的总和，拿下了1/3份额。要知道，现在愿意花50万元买车的消费者凤毛麟角，在整个中国汽车市场占比不足3%。

去年这一市场体量仅为56万台，其中宝马X5L以9.38万辆的成绩位居第一，在50万元+的市场份额为15.7%；而纵观BBA三家在该赛道的份额总和，也不过38%。作为诞生仅一年的产品，问界M9能在高端新能源市场迅速突围的秘密究竟是什么？

问界M9的成功破局，确实有“巧思”。华西证券指出，45-55万元价位段在问界M9亮相之前仅有宝马X4及奥迪Q6，这两款车型更加注重运动。相关价位段产品的缺位，成了它顺势破局的裂缝。但这不过是问界M9的入门券，更重要的在于高净值群体需求的转向，改写了高端市场游戏规则。

在易车研究院指出，高知主导的中国新富豪用户对品牌力的理解已发生较大变化，部分转向了技术创新、体验改善等，过去BBA诠释的品牌力不再能有效拿捏这部分新富豪用户。原因并不复杂，在经济下行的环境中，用同样价格买到产品力更强、更符合需求的车，是消费群体愈发重要的事。麦肯锡调研结果亦显示，国内用户愿意为外资品牌支付溢价的意愿在减少。

问界M9抓住了这样的契机推出自主豪华品牌，用成熟的设计、技术以及传统豪华品牌无法企及的成本优势，切中细分市场痛点，超预期满足消费需求。正如余承东所言，消费者用50万买到了千万级豪车的体验。BBA高端系列的祛魅，变得难以避免。

新锐主宰

可以说，问界M9的成功并非偶然，是全套鸿蒙智行商业能力的体现，这背后深藏华为数十年来在终端市场的累积。回望2021年，问界作为彼时智选车（鸿蒙智行）第一个样板间品牌成立，华为要“问”的正是汽车科技的边界。

余承东花了三年时间，定义、研发、生产，将途灵平台、巨鲸800V高压电池平台、ADS高阶智驾和鸿蒙智能座舱在同一款车上实现耦合，带来整车智能的变革。华为这套全栈技术体系能力被赋予在问界M9身上，顺势成为鸿蒙智行的集大成之作。

豪华离不开技术创新。新时代的豪华不是堆料，供应商也供不出高端。如今创新已不再是机械工业的游戏，而集中于智能化变革。传统品牌和智能科技品牌的差距，由此拉开。

在业内人士看来，买鸿蒙智行不仅是买华为的创新，在以月为单位的OTA下，买车不再是终点而是起点；同时，在华为主导的渠道下，问界M9也成了目前能买到最有保障的华为服务，这也成为它体验增值和二级市场保值的秘密。

势不可当

问界M9乃至鸿蒙智行对豪华赛道的攻擂成功，是中国汽车品牌冲高的写照，也掀起了一场自主品牌逐鹿群雄的风潮。近期，鸿蒙智行合作的享界S9、智界R7以及“百万价码”的尊界S800相继登台，华为将鸿蒙智行探索出来的安全、智驾、座舱技术如数拿出。问界之后，鸿蒙智行的其他“三界”正在崛起。

眼下，华为的智能驾驶和鸿蒙座舱已经成为行业教科书级存在，为行业车企效仿。显然，问界M9的成功搅局，也让中国豪华车市场来到了一个从未有过的分界点，“国产高端替代”的势头迅速爆发。自主品牌从问界M9的经验中，找到了破局价格战的思路，纷纷从“伤敌一千，自损八百”的窠臼出逃。此时，高净值群体以及需求的变化，为国产品牌向上再添一把火，提供着势不可挡的冲劲。

*以上内容不构成投资建议，不代表刊登平台之观点，市场有风险，投资需谨慎，请独立判断和决策。